Poprzednia

ⓘ Produkt (marketing)




Produkt (marketing)
                                     

ⓘ Produkt (marketing)

Produkt – każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko, co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea.

                                     

1. Podział produktów

Ze względu na sposób wykorzystania i przeznaczenia, produkty dzielimy na:

  • podstawowe,
  • konsumpcyjne
  • powszednie
  • impulsywne,
  • nagłej potrzeby;
  • homogeniczne jednolite,
  • heterogeniczne;
  • wybieralne
  • sporadyczne epizodyczne,
  • luksusowe,
  • niepostrzegalne;
  • dobra inwestycyjne,
  • produkty zaopatrzeniowe,
  • produkty wyposażenia dodatkowego,
  • przemysłowe
  • półprodukty,
  • surowce,
  • materiały,
  • usługi profesjonalne.

Ze względu na stopień materialności bo usługa to też produkt, zgodnie z przytoczoną wyżej definicją, produkty dzielimy na:

  • usługi z towarzyszącymi produktami materialnymi,
  • czyste usługi.
  • produkty materialne z towarzyszącymi usługami,
  • hybrydy pół na pół,
  • czyste produkty materialne,

Usługi uznawane są za produkty jedynie w odniesieniu do usług profesjonalnych oraz komplementarnych np. konto bankowe.

                                     

2. Struktura produktu

W każdym produkcie można wyróżnić pewne poziomy, składające się na cały produkt. W literaturze można spotkać się z dwiema głównymi koncepcjami budowy produktu:

  • rdzeniu, in. istota produktu to sam produkt, jego cechy funkcjonalne oraz pewne rozwiązania techniczne,
  • produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla konsumenta, takie jak: dostawa, gwarancja, reklamacje, części zapasowe, dostępność punktów usługowych, kredyt, instrukcja, instalacja czy naprawy itp.;
  • produkt rzeczywisty to wszystko co ma wpływ na postrzeganie towaru usługi przez konsumenta. Składają się na to takie czynniki jak: marka, znak handlowy, model, materiał, cena, jakość, opakowanie, styl, a także wygląd i zachowanie personelu sprzedażowego,
  • pierwsza, zaproponowana przez Levitta w latach 80., mówi o trzech poziomach
  • podstawowy pożytek – jest to podstawowa potrzeba zaspakajana przez dany produkt a więc rozrywka w przypadku telewizora,
  • produkt podstawowy – ta część produktu, która jest niezbędna do zaspokojenia potrzeby np. telewizor,
  • produkt potencjalny – wszystkie modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszłości możliwość przeglądania stron WWW na telewizorze, przegląd zdjęć.
  • produkt oczekiwany – oczekiwania klienta wobec produktu panoramiczny obraz,
  • druga, opisana przez Kotlera obejmuje pięć poziomów
  • produkt rozszerzony – wszystko co przewyższa oczekiwania klienta dźwięk stereo, podłączenie konsoli do gier,
                                     

3. Funkcje produktu

Podstawową funkcją każdego produktu jest zaspokojenie potrzeby nabywcy. Najczęściej jest to więc użyteczność produktu. Oprócz tej podstawowej każdy produkt pełnić powinien dwie dodatkowe funkcje. Pierwsza z nich wiąże się z łatwością użytkowania produktów, druga zaś z ich kształtem i kolorystyką.

Łatwość użytkowania produktu jest szczególnie widoczna w wypadku nowoczesnych produktów przemysłu elektronicznego.

Kształt i kolorystyka produktów mają w warunkach gospodarki rynkowej duże znaczenie. Klientom oferuje się wiele różnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę np. samochody, odzież. Na wybór wpływać może kształt, kolor i inne elementy kształtujące pierwsze wrażenie. Ogromne znaczenie ma także opakowanie.

                                     

4. Cykl życia produktu

Produkt tak jak każde dobro ma swoje cykle od wprowadzenia go na rynek poprzez działanie na rynku lub jego wycofanie. Cykl życia produktu składa się z 4 faz:

  • dojrzałości, czyli nasycenie produktem,
  • wprowadzenia produktu na rynek, sprzedaż niska,
  • spadku schyłku.
  • wzrostu,
                                     

5. Strategie produktu

Elementami strategii produktu są:

  • kreowanie nowych potrzeb i produktów ich zaspokajających.
  • kształtowanie funkcji produktu,
  • planowanie cyklu życia produktu,
  • kształtowanie struktury asortymentowej firmy,

Na strategię produktu składają się również elementy takie jak:

  • opakowanie,
  • rozmiary,
  • reklama,
  • cechy,
  • gwarancja.
  • jakość,
  • wzór,
  • marka i znak firmowy,
  • serwis,

Przykładowe strategie produktu:

  • strategia oczyszczania linii produktów
  • strategia pełnego asortymentu produktu,
  • strategia utrzymywania konkurencyjności oferty,
  • strategia rozszerzania linii produktów,
  • strategia uzupełniania linii produktów,
  • strategia ograniczonego asortymentu produktu,