Poprzednia

ⓘ Mystery shopping




Mystery shopping
                                     

ⓘ Mystery shopping

Mystery shopping – jedna z metod badania poziomu obsługi klienta polegająca na ocenie jakości usług poprzez wizyty w punktach sprzedaży i obsługi klienta.

                                     

1. Cel i przebieg badania

Punktem wyjścia badań mystery shopping jest funkcjonowanie w firmie tzw. Standardów Obsługi Klienta, czyli zbioru zasad, którymi pracownicy powinni się kierować w rozmowach z klientami. Mystery Shopping jest metodą sprawdzania, w jakim stopniu standardy są przez pracowników realizowane w codziennej pracy.

Zadanie najczęściej polega na "udaniu się na zakupy” i opisaniu doświadczeń z wizyty w uprzednio przygotowanych kwestionariuszach tzw. kwestionariuszach obserwacji, obejmujących pytania zamknięte z kafeterią "Tak"/"Nie" oraz otwarte pozwalające na pozostawienie komentarzy i uwag.

W szczególności ocenie poddaje się: wygląd placówek, prezentację produktów, mechanizmy budowania lojalności klienta oraz obsługę klienta. Badana firma otrzymuje raport z wynikami punktowymi, zależnymi od braku lub wystąpienia określonych sytuacji.

                                     

2. Tajemniczy klienci

Zwani także klientami testowymi, tajemniczymi gośćmi, a także - niesłusznie - ankieterami, to osoby wykonujące badania testowe. Zobowiązani są do postępowania według określonych instrukcji - scenariusz ich zachowania powinien być skonstruowany w sposób odzwierciedlający zachowanie typowego klienta danej firmy. Za badanie zwykle dostają wynagrodzenie, którego wysokość jest zależna od rodzaju badania, jego trudności oraz polityki firmy badawczej.

Tajemniczy klienci przechodzą specjalne szkolenia przed udaniem się na badanie: dotyczą one standardów obsługi w badanej firmie, aby dobrze wiedzieli, co powinni sprawdzić, oraz scenariusza badania.

                                     

3. Motywacja do stosowania metody

Badania przeprowadzone przez MSPA i opublikowane przez pierwszego prezesa Marka Michelsona, wskazują, że powodem straty klienta jest:

  • 9% – przejście do konkurencji bez wyraźnej przyczyny;
  • 3% – wyjazd, przeprowadzka;
  • 1% – śmierć.
  • 14% – zła jakość produktu;
  • 68% – nieodpowiednia obsługa;
  • 5% – inne;

Jednocześnie tylko 4% konsumentów skarży się w firmie. Każdy z pozostałych 96% informuje o tym fakcie znajomych i rodzinę. Powoduje to potencjalne duże straty z tytułu utraconych korzyści. Średni koszt pozyskania klienta, np. dzięki reklamie, może się wahać od kilkuset do kilku tysięcy złotych, podczas gdy koszty utrzymania istniejącego są zwykle 5 razy niższe. Rachunek zysków i strat jest jednoznaczny.

W marketingu przyjmuje się zasadę, że zadowolony klient poinformuje o tym fakcie 8 znajomych, a niezadowolony – 18.

                                     

4. Rodzaje audytów

W zależności od formy audytu, wyróżnia się następujące typu badania Tajemniczego Klienta:

  • bezpośredni audyt biznesowy - audytorem jest klient instytucjonalny pomiar dokonany przez firmę pozwala diagnozować obszary kompetencji podmiotów konkurencyjnych;
  • audyt ekspercki - audyty i analizy audytów prowadzi zespół ekspercki, obejmujący m.in. specjalistów ds. obsługi klienta, psychologów czy coachów/szkoleniowców;
  • audyt e-mailowy - audyt mający na celu ocenę pracy internetowej obsługi klienta.
  • audyt telefoniczny - audyt mający na celu ocenę pracy infolinii tzw. Mystery Calling;
  • bezpośredni audyt indywidualny - podstawowy rodzaj badania, w którym audytorem jest klient indywidualny obejmuje obserwację zachowań sprzedawców we wszystkich placówkach sieci klienta;
                                     

5. Etyka badań

Ze względu na delikatny charakter badań Mystery Shopping oraz fakt, że z zasady ta metoda ma bardziej oceniać firmę, niż jej pojedynczych pracowników, ustalono surowy zbiór norm etycznych i kodeks dobrych praktyk, które w skrócie można zawrzeć w trzech punktach:

  • Nieetyczna jest negatywna motywacja pracowników na podstawie wyników pojedynczych obserwacji w szczególności nagana, odbiór premii czy zwolnienie z pracy. Etyczna jest motywacja pozytywna, czyli nagrody i wyróżnienia pracowników, którzy wypadli najlepiej.
  • Scenariusze stosowane przy badaniach Mystery Shopping muszą być legalne, nie powinny narażać na fizyczne ryzyko i nie mogą wymagać ujawnienia danych osobowych klientów testowych wbrew ich woli. Powinny być też realistyczne, czyli nie odbiegać od przeciętnych zachowań typowych konsumentów.
  • Pracownicy badanej firmy powinni mieć świadomość prowadzonych badań Mystery Shopping oraz wiedzę co jest badane i w jakim celu. W szczególność pracownicy powinni wiedzieć i wyrazić zgodę na utrwalanie ich głosu lub obrazu podczas badań z użyciem wideo lub podsłuchu oraz ustalić razem z badaną firmą, w jaki sposób materiały te będą przechowywane i niszczone. W Polsce zasady dotyczące nagrywania regulowane są przez ustawę o ochronie danych osobowych, które w praktyce często są łamane zarówno przez firmy badawcze, jak i zlecające badania.