Poprzednia

ⓘ Kompozycja marketingowa




Kompozycja marketingowa
                                     

ⓘ Kompozycja marketingowa

Kompozycja marketingowa – zespół elementów za pomocą których możemy oddziaływać na rynek.

Najbardziej popularna koncepcja kompozycji marketingowej to tzw. "4p”, czyli z ang.: p roduct, p rice, p lace, p romotion.

  • product produkt
Mówiąc o produkcie omawiamy m.in.: asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi. Współcześnie mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać. W tym elemencie zawierają się działania wspierające produkt. Nie możemy również zapomnieć o cyklu życia produktu. Faza życia, w której znajduje się produkt, tj. wejście na rynek, rozwój, dojrzałość i spadek, skutkujący wycofaniem, mają odzwierciedlenie w kolejnym instrumencie kompozycji marketingowej, czyli w cenie.
  • price cena
Cenę charakteryzuje się za pomocą: polityki cenowej, rabatów, warunków płatności. Cenę można kształtować na wiele sposobów. Silne marki, z dużą tradycją, lub takie, które proponują produkty wysokiej jakości, będą określały cenę mającą za zadanie stworzenie wrażenia elitarności dla nabywcy. Nowe firmy, które chcą szybko zbudować świadomość marki, ustalają często celowo zaniżoną cenę, aby zdobyć dany segment rynku. W obecnych czasach, wraz z rozwoju internetu i porównywarek cen, coraz częściej mamy do czynienia ze zjawiskiem wojny cenowej.
  • place miejsce, dystrybucja
Omawia zarówno kanały dystrybucji, jak rozwiązania logistyczne, czyli w jaki sposób dotrzemy do klienta ze swoim produktem bądź usługą. Bierzemy tu pod uwagę nie tylko lokalizację sklepów, ale również samo ułożenie produktu na półkach sklepowych. W dobie internetu, duży procent sprzedaży odbywa się za pośrednictwem sklepów internetowych, dlatego też, trzeba zwrócić uwagę na wymagania charakterystyczne dla tego kanału sprzedaży.
  • promotion promocja
  • promocja osobista
  • public relations, zaliczamy do niego także: sponsoring
  • promocja dodatkowa inaczej: promocja uzupełniająca, promocja sprzedaży, zaliczamy tu także: merchandising
  • reklama
                                     

1. Rozszerzona kompozycja marketingowa

Specyfika usług, większe oczekiwania konsumentów, większa konkurencja, nowe technologie spowodowały rozwinięcie tradycyjnego "4p” o kolejne elementy:

  • people ludzie
personel obsługujący, klient, inni nabywcy
  • process proces
przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową
  • physical evidence świadectwo materialne
Są to wszystkie wizualne i materialne elementy, które dla klientów są dowodem jakości danej usługi
  • pleasure przyjemność
Cechy usług lub produktów, zwykle nie wiązane z zaspokajaniem podstawowej potrzeby, ale dostarczające przyjemności
                                     

2. Kompozycja marketingowa, formuła 4C

W 1990 roku Robert Lauterborn stwierdził, że klasyczna formuła koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, podczas gdy w marketingu ważniejsze od opisu sytuacji oczami firmy jest ujęcie z perspektywy klienta. Zaproponował więc, formułę czterech "c”:

  • customer value
Wartość dla klienta 4P produkt
  • cost
Koszt jaki ponosi klient 4P cena
  • convenience
Wygoda nabycia 4P dystrybucja
  • communication
Komunikacja z rynkiem 4P promocja

W obu koncepcjach występują te same elementy, nowa formuła skupia jednak uwagę na odbiorcy produktu i jego potrzebach.